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私人银行高端范不神秘尴尬同质化催生激烈竞争

发布时间:2019-08-15 11:19:29

自2007年3月内地第一家私人银行建立,至今已经近5年时间,针对高端人群的定位,让私人银行一直蒙着一层面纱,不为外界所熟悉,甚至不为许多富有人群所了解。

作为私人银行的核心力量,私人银行理财顾问是这层面纱下最为神秘的部分。他们可以轻松说出你所用的奢侈品牌子,和你畅谈巴黎时装的最新趋势,甚至喝下一口红酒就说出生产年份……

微笑服务,海外学历,品位高,想法多,这是他们努力给外界留下的印象,但也有人认为,他们就是包装华丽的金融产品"推销员"。

这样一群为千万亿万富豪服务的人,他们有着什么样的背景,做着怎样的工作?他们的生存状态怎样,又会面对哪些困惑?

知己知彼,我们需要走进他们的圈子。

上午9点,上海市江西中路,陈先生走进一栋有着近百年历史的建筑,(,)上海分行营业部的私人银行部位于三层。穿过金色的接待大厅,陈先生进入自己的独立办公室,在这里,他将为私人银行的贵宾客户提供理财服务。

这里在上世纪30年代是金城银行的办公大楼,陈设仍留有上海滩十里洋场的味道:光滑的大理石地面,金边接缝,巨大的水晶吊灯,随意摆放了几组真皮沙发。和陈先生一样,几十位私人银行工作人员在这里开始了忙碌的一天。

理财顾问的浮华一天

国内多家私人银行的客户数已经过万,并以每年两位数的增速发展。快速发展之下,是忙碌的私人银行理财顾问。这些游走在贵宾客户和银行之间的金融才俊,是国内首批专为银行顶级客户服务的人,在外界看来神秘的工作,对于他们来说,已经是家常便饭。

每每为银行挖来新的客户,亦或是帮助客户签下上亿元的合同,大笔的利润就从这些理财顾问手中创造出来。当然,这是从每天的拜访客户开始的,拜访客户也是他们最基础、花费精力最多的工作。

李立,34岁,某外资银行中国区私人银行部理财顾问。10点整,李立准备出发,要去拜访一位老客户。

两年前,这位客户从李立这里买了500万元的产品,配置了700万元左右的股票,收益不错,彼此也建立不错的信任。今天主要是为客户解决移民中的一些问题。

"客户说现在企业实体的收益虽然还不错,但是自己年纪大有点干不动了,女儿在英国读书,以后和太太也想要移民到美国或者加拿大,不准备把重心全部放在国内的生意上。让我帮他找个合伙人,同时涉及到移民还有一些汇率、资产配置上的问题。"李立说起客户的情况十分谨慎,对于可能泄露客户真实身份的信息绝不马虎大意。

"我帮他联系了一家风险投资,今天介绍给他,同时建议他在香港和纽约分别购入写字楼,配置部分资产。今天还会帮他把部分资金转到他在纽约的账户上,一些相关的移民手续,也在办理。"1个小时后,李立坐在了客户的办公室里,优雅地展示着打印精美的文件。

曾经在UBS私人银行部门任职的王先生,这样描述私人银行理财顾问们的一天。

每天早上到公司第一件事情就是开会,学习各种报告,包括、贝恩、美林等机构的报告,也有自己银行研究部的一些金融报告,以及一些关于时尚资讯、珠宝拍卖方面的有趣内容。"这个时候脑子里总是要过一遍,今天都需要拜访哪些客户,设想可能会发生的情况,应该对他们说什么。有的时候也会想想午饭在哪里吃。"半个小时左右的学习之后,回到办公室开始给客户打电话,通常都是前两天约好的,现在打电话再确认一下。确认无误后便出发,一般会去客户的办公室谈,有的时候也会应客户邀请去某个小型会所或高尔夫球场。私人银行豪华的接待大厅多半派不上用场,有钱人可不会经常有时间去那里呆着。无论是现煮的咖啡,还是高级红酒,对客户的吸引力都不大,因为他们自己有更好的红酒、咖啡。

每个私人银行客户都各具特点,有的客户只有一两个小时的时间和你聊,而有的客户则需要陪他一整天,因为他可能刚好没事。

拜访回来之后,理财顾问需要写手记,记录当天的拜访情况,对客户提供服务的进展情况等,以便如果这个顾问因为某种原因无法继续为该客户提供服务了,其他私人银行顾问可以马上跟进。

据王先生透露,UBS的私人银行顾问们平均每人带二十个左右的客户,本土银行的情况也差不多,或者稍多一些,平均下来每位客户每年可以享受一个星期的专职服务。

"高端范"是这样炼成的与银行营业大厅的模式化服务、标准服务用语不同,私人银行的人情味、个性化更浓,理财顾问会从生活的各个细节上向富人们靠拢,他们对珠宝、奢侈品、红酒的鉴赏能力就很值得一提。

李立和部门同事曾经到青岛的葡萄酒酒庄待了一个星期,每天的主要内容就是喝酒、品酒。"红酒鉴赏其实非常简单,关键就是喝得多,才能品的出其中的差别来,喝得少,根本就品不出好坏,另外,需要熟知一些小众品牌。"学习奢侈品鉴赏也是必修课。每年巴黎时装周的资讯是需要学习的内容,然后开小组会讨论,总结当季的流行要素,比如2010年时装周上香奈儿的毛毛靴很风行。"在面对女客户的时候,可以适当称赞她香奈儿的包很漂亮,同时提到毛毛靴穿起来也很有风味。"不过,让李立头疼的是,需要牢记每个奢侈品品牌的当家元素,然后如数家珍,"一般人看到黑色钢笔上的六角小芒花,知道是万宝龙,我们除了要能识别外,还要知道万宝龙旗下的几个主要系列的风格是什么。""因为生活中不经常接触,开始的时候很难区分开,这也需要不断地见多才能识广。其实对于奢侈品,了解趣闻更重要,因为可以做为有趣的谈资。比方说谈到LV,你提到'真实的泰坦尼克沉船'中,打捞出来的箱子,唯一没有损坏的就是LV,这比你和客户聊LV的文化内涵更有效果。"李立谈起了自己的心得。

私人银行对理财顾问的培训也是下了血本,比如一些理财顾问被专门送到新加坡、加拿大、香港等地受训,农行要求私人银行的大堂经理都要在五星级酒店培训过。

当然,对私人银行理财顾问要求更严的是专业素养。

无论此前是何种背景,进入私人银行部之后,他们需要面对各种专业的培训,以期可以游刃有余地为客户服务。

上岗之前,还要经过国际金融理财标准委员会中国专家委员会,以及它的办事机构--当代金融培训有限公司为期12天的CPB培训。"在这12天中,要对税负筹划、资产传承、全球资产配置等内容进行强化训练。"当代金融培训有限公司副总裁蔡予民对记者说。

私人银行客户的高端性,还对保密性有严格的要求。理财顾问上岗之前要签多达几十页的保密协议,以保证客户的隐私在任何情况下都不会被泄露出去。一个例证是,文化名人洪晃曾在上怒斥,德意志银行是世界上最糟糕的银行,引来无数围观者,无论是媒体、还是圈内人都在四处打探究竟是怎么回事,洪晃在德意志银行买了什么产品。一些媒体记者也通过各种"角色扮演"致电银行,或者旁敲侧击的向理财顾问打探,但都没有得到任何消息。

有钱人躲到哪里去了?私人银行最重要的资源就是客户,而且是最高端的客户,他们在哪里?寻找到他们,这是李立和他的同事们一直需要面对的挑战。

李立是比较幸运的,因为他此前的经历和人脉,可以帮他开拓到一些新客户,但是一些同事就不那么走运了。

李立目前所在的银行中,私人银行部门隶属于银行的个人金融部门。"我拿到个金部提供的高净值客户资料后,按照我们银行私人银行部的入门标准,筛选出一些高净值客户,然后致电对方,询问对方是否愿意签约我们私人银行部?如果愿意的话,可以享受我们私人银行的服务,昨天一共打通了30几位客户的电话,到目前为止还没有人愿意签约。"李立说到。

除了银行自己的客户资源,李立他们自然还有其他客户拓展的方式。"有高净值人群存在的地方,就有私人银行顾问存在。"李立以个人名义加入了一个百万跑车车主俱乐部,他是俱乐部最活跃的成员之一。这个俱乐部的车主们,都是外企高管和企业主。平均每个月车主俱乐部的会员们都会组织一次聚会,有的时候李立也会发起组织一些近郊游。

就在上个月,李立约了几个俱乐部的朋友,"你们有朋友愿意来的,都叫上呀!"李立对俱乐部的车主们说。他们驾着五辆车,来到位于北京昌平的私人会所"享受"了一天,这次活动也是其中一位参与者"友情赞助"的。

这一天中,李立和这些车主们的话题,除了各种八卦情趣,就是各自的生意如何,现在做什么赚钱。李立还见缝插针地"宣传"了几条自己独家的金融信息。

以此方式,李立拓展了一些客户。"自己有英国读书的经历,所以还会组织欧美同学会,参与者中富二代多一点,他们比较认私人银行的服务。"除了走出去,银行也在想办法把客户请进来。许多银行会定期组织一些活动邀请高端客户前来参加,以便私人银行顾问们业务拓展。

去年11月,夏骏所在的农行上海私人银行分部就组织了一次西湖笔会,邀请了二十几位私人银行客户参加,来去两三天的时间,有几位私人银行理财顾问全程陪同。

同一时间,交通银行私人银行部则组织了一次近郊的参禅活动,也是邀请了二十几位客户,到寺庙里聆听高僧的宣讲。

"富一代喜欢参加高尔夫之类的活动,因为同样是社交,高尔夫总要比饭局健康一些,富二代们则更喜欢艺术沙龙一类的活动。"以为理财顾问对记者说。

事实上,私人银行顾问们更喜欢组织为期两三天的近郊游活动,这样可以和客户从不熟悉到熟悉,运气好的话,客户也愿意和你谈一些业务上的内容。

无论是哪种挖掘客户的方式,除了运气,更重要的是理财顾问的资源和能力。不是每个理财顾问都有李立这样的社交能力,银行也很难将每位顾问都打造成名流俱乐部的会员,以便他们随时出入、参加上层聚会,接触有钱人。于是,找到有能力的理财顾问,是私人银行比寻找客户更看重的工作。

理财精英也问出处"工行私人银行部门一般不进行社会招聘,而是选取应届毕业生做助理,慢慢培养自己的人才,未来私人银行部理财顾问还是以工行自己培养的人为主。"工行北京分行某支行的一位客户经理告诉记者。

各家银行对私人银行部理财顾问的选择标准各不相同,但是目前私人银行理财顾问的背景主要由少量应届毕业生、银行和信托公司等金融机构"空降"、本行零售部优质的理财经理三部分组成。

农行上海分行私人银行部共有12位理财顾问,年纪在26岁至37岁之间。最年轻的一位理财顾问是1986年生人,以应届毕业生的身份来到这里。"他的英语很棒,专业八级",农行上海分行私人银行部的副经理夏骏如此介绍这个年轻人。夏骏本人则是部门最年长的员工,此前在农行上海分行从事审计工作。其他几位理财顾问中,有3位是由信托公司和其他银行"跳槽"到这里的,剩下的则是从零售部等其他部门的同事调任的。

李立在现在的私人银行部门已经做了四年时间,前不久,接到朋友的电话,"那个事情你考虑的怎么样了?今天'老大'也在,你过来聊聊?"朋友希望李立到自己所在的股份制银行私人银行部工作。

这样约李立抽空出来聊聊的情况,每年都会有一两次。前几次,李立考虑了很久,也聊了好几次,最后还是决定留在老东家。这次李立和"老大"聊了很久,经过深思熟虑决定过去了,"薪水倒是还好,主要到那里可以带团队。"李立坦言,私人银行部的理财顾问们互相跳槽是很普遍的现象,多数是朋友之间互相介绍过去的,通过公开招聘的途径换东家的非常少,也有一部分是互相挖角过去的。在李立新的团队中,一共有二十多位理财顾问,平均年纪在30岁上下,在这里任职超过两年以上的理财顾问,只有一半左右。

"银行之间互相挖角,还有一个目的,就是看中理财顾问手中的高净值客户。"李立解释道。

还有一些银行会有一些特别的背景需求,东亚银行私人银行部的工作人员称,他们偏爱招聘富二代做理财顾问,"因为他们可以很快理解有钱人的财务需求。"另一家较早成立的股份制银行的私人银行部,则青睐有海外留学或工作经验的理财顾问。

客户穿普拉达,我穿H2M每天都在和富人接触,理财顾问自己却不一定是富人。作为国内银行的私人银行部的理财顾问,年薪一般在二十到三十万元之间。在一顿饭就吃掉自己一年薪水的客户面前,理财顾问并不会露怯。

私人银行的理财顾问并不是要装富、穿名牌,而是要搞清楚自己身上的哪些东西是可以获得客户信任的。"我身上的这件衣服就是H2M的,但是我要了解时尚,以便和客户有谈资。"夏骏说。

"我最为关注的也是自己的理财顾问资历和阅历能否赢取客户的信任,至于行头上,你到底是穿七匹狼,还是穿阿玛尼,客户不太关心这个。有的富一代客户本身就是很节俭,穿的是班尼路的T恤。他们奋斗了几十年,看到一个年纪和自己的儿子差不多大,穿的却十分奢侈的私人银行顾问,反而会生起不信任。"李立表示,"以目前私人银行顾问的收入、年纪、资历,想要取得客户的信任,需要下点功夫"。

夏骏也对记者说了同样的观点,"能否取得客户信任,不在你是否穿名牌,而是能否很快取得客户的信任,在客户告知了他的财务状况,自己还不知道财务问题在哪里的时候,你就能察觉到,并分析出来。"对于取得客户的信任,李立没有什么好的窍门,"看缘分,也得慢慢来,过于明显的兜售产品,肯定不行。"

尴尬的同质化催生各种构想相对于在客户面前,李立在面对竞争同行的时候,反而少了几分底气。

私人银行可以吸引到客户的最关键点,是全方位整合金融服务,为客户进行全球资产配置、财富保值增值、传承。但是目前证、银、保分业监管的现状使这三大体系的协同性受限。在这样的监管环境下,私人银行只能提供为客户服务的平台,同质化严重。"信托公司、证券公司、公募基金、阳光、私募股权投资等都是我们的'产品供应商'"李立说,"我们只是一个提供服务的平台。我们所能提供的服务,其他私人银行一般也能提供。

李立的竞争对手,很多时候还包括自己所在银行的个人金融部的同事,因为自己的客户,也是个人金融部眼中的黄金客户。

因此,对于隶属于个人金融部的私人银行理财顾问,他们的职能有时候会变成配合个金部同事,更深入一步销售产品。而那些采取事业部制、相对独立的私人银行,他们会面临更尴尬的问题--同时与自己银行的零售部门和对公部门竞争客户。

尴尬的地位,其实还根源于私人银行目前的收入利润在银行整个的大蛋糕中,实属小份,人轻只好言微。

不是每个私人银行的理财顾问都能HOLD住这种尴尬境地,多数人会希望自己有朝一日可以脱下H2M,穿上普拉达。有多少位私人银行顾问,就可能有多少个版本的未来构想。

李立的设想是,如果能掌握一些客户资源,几年以后,自己可能创业,做第三方理财,"如果每年有固定的一百位客户交由我理财,每位客户身上赚一万佣金,我也能达到年薪百万。"李立的一位同事则在近期跳槽到信托公司,做起了市场管理的工作。(文中李立为化名)

  业界观察私人银行团队是这样炼成的

团队和角色分配一个完整的私人银行团队需要客户经理、投资顾问,保险专家、资本市场专家和信托专家。

客户经理主要负责渠道开发沟通、财务规划、银行信贷存款业务、提供信贷融资方案、现金管理以及外汇管理与服务。

投资顾问主要负责帮助客户确立投资目标,建立投资组合、资产配置,进行理财产品分析与投资、年金规划等;

  保险专家熟知各类保险产品,包括寿险、万能险、年金险、投连险等险种;

  资本市场专家主要负责企业银行的业务,如家族事业的估值和转让;上市、并购、回购、融资和分红等决策;由于目前国内复杂的大型案例比较少,私人银行一般匹配客户经理、投资顾问和保险专家。

需要的素质和品质看上去,私人银行客户经理是高端一点的零售银行客户经理,其实,两者对各方面素质的要求都大相径庭。

对于一个零售银行的客户经理,主要指标是以存款、银行收入为主。私人银行经理不仅仅是一个产品销售,如前面所提到,他们需要提供投资、保障、融资等一系列咨询。在维系客户关系中,需要更私密、更长远的长期合作。

他们往往精通于某一个或多个领域,同时还需要有良好的口头与书面的沟通能力、丰富的阅历、资质修养、批判思维能力、团队精神、探索和终身学习能力以及赢得信任的能力。

在国外,一个私人银行团队的成员往往来自不同的专业领域,互相支持,交叉营销,他们往往是:会计师、律师、投资银行家、高端金融顾问、高端服务销售商--高尔夫、名车、名表、艺术品、奢侈品等。

东亚银行(中国)有限公司私人银行及高端市场部总经理 曹启文

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